Der Marketing-Alltag hat sich durch die fortschreitende Digitalisierung zunehmend verändert. Durch das Internet ist eine neue, riesige Plattform entstanden, um neue Kunden zu gewinnen und lukrative Märkte zu erschliessen. Der Onlinehandel blüht und Menschen kaufen heutzutage immer öfter Produkte online. Bei dieser Entwicklung verwundert es nicht, dass Amazon zum unangefochtenen Marktführer aufsteigen konnte. Sein Erfolgsrezept: Im Zentrum der Unternehmensstrategie steht der Kunde. Und das ohne Kompromiss. Wer Erfolg im E-Commerce haben will, muss den Kunden nun wirklich in den Mittelpunkt aller Unternehmensaktivitäten stellen.
Doch wer ist eigentlich dein Kunde? Wo kommt er her? Was sind seine Interessen und Vorlieben? Um diese und weitere Fragen zu beantworten, nutzen Marketer eine semi-fiktive Käuferpersönlichkeit, die sogenannte Buyer Persona. Der folgende Artikel soll dich über alle wichtigen Fakten zum Thema aufklären und dir beim Definieren deiner Buyer Personas helfen.

Zielgruppe vs. Buyer Persona

1. Konzept der Zielgruppe

Eine Teilmenge des gesamten Marktes bezeichnet man als Zielgruppe. In einer Zielgruppe sind alle Menschen, die du beispielsweise mit einer bestimmten Marketingkampagne erreichen willst. Um eine Zielgruppe zu definieren, musst du den Markt nach verschiedenen Merkmalen sortieren.
  • soziodemografische Merkmale (Alter, Einkommen, Geschlecht)
  • bestimmte Handlungen und Status (neuer Kunde oder Stammkunde)
  • Medienkompetenz (soziale Netzwerke, Wahl des Endgeräts, Content)
Die Zielgruppenanalyse ist wichtiger Bestandteil einer Unternehmensstrategie. Strategische Ziele, taktische Massnahmen und operative Entscheidungen sollten immer unter Berücksichtigung der Zielgruppe diskutiert werden. Die Zielgruppenanalyse dient also in erster Linie dazu, deinen Kundenkreis einzugrenzen und nach Gruppenmerkmalen beziehungsweise Gemeinsamkeiten zu sortieren. Das Konzept der Buyer Persona geht aber noch einen Schritt weiter und gibt dem Kunden ein Gesicht.
2. Konzept der Buyer Persona
Die Buyer Persona wird im Marketing genutzt, um ein konkretes Bild eines stereotypischen Kunden zu erstellen. Wer seine Kunden kennt, kann ihre Bedürfnisse, Handlungen und Wünsche wesentlich besser nachvollziehen. Dieses tiefere Verständnis hilft anschliessend dabei, Marketingmassnahmen und Inhalte besser zu gestalten. Bei der Zielgruppe fokussiert man sich also eher auf das Kollektiv, während der Fokus bei der Buyer Persona auf den individuellen Bedürfnissen eines Kunden liegt.

Buyer Personas – was ist das ?

Eine Buyer Persona, zu deutsch Käuferpersönlichkeit, soll ein Abbild eines bestimmten Kundentyps darstellen. Der Begriff kam das erste Mal in den 90er-Jahren auf und wurde von Alan Cooper geprägt. Cooper entwickelte zusammen mit Ingenieuren eine Software für Design Thinking, die anschliessend vermarktet werden sollte. In den 90er-Jahren befand sich die Computertechnologie und Softwareentwicklung noch in den Kinderschuhen. Die Entwickler hatten Schwierigkeiten, die benutzerfreundlichste Art des User Interfaces zu wählen, da keiner genau wusste, wie ein typischer Benutzer die Software am häufigsten bedienen würde.
Neue Fragen zur Benutzerfreundlichkeit und des User Interfaces kamen auf. Wer benutzt die Software? Welche Funktionen werden häufig/selten genutzt? Cooper führte ausführliche Interviews mit potenziellen Kunden, um diese Fragen zu beantworten. Auf Basis der Informationen erstellte er die ersten Buyer Personas. Coopers Team nutzte die neuen Erkenntnisse und passte das User Interface entsprechend der Kundenvorstellungen an. Das Endergebnis konnte sich sehen lassen und die Software war bei ihrer Einführung ein grosser Erfolg. Die Geschichte zeigt, wie wichtig es ist, seine Kunden und deren Präferenzen zu kennen.
Die Buyer Persona ist eine fiktive Persönlichkeit, die mithilfe von vorhandenen Marktforschungs- und bestehenden Kundendaten erstellt werden kann. Die Käuferpersönlichkeit hilft Unternehmen dabei, ihre Zielgruppe noch besser zu verstehen und allgemeine Verhaltensmuster aufzudecken. Wenn du deinen Kunden und seine Bedürfnisse kennst, kannst du Produkte oder Dienstleistungen effektiver vermarkten.
Beim Erstellen deiner Buyer Personas ist es wichtig, möglichst alle Faktoren zu berücksichtigen. Dazu zählen unter anderem Demografie, Motivation, Verhalten, Ängste und Ziele deiner Kunden. Je detaillierter du deine Kunden darstellst, desto besser. Natürlich können Unternehmen mehrere Käuferpersönlichkeiten haben, weshalb es umso wichtiger ist, die verschiedenen Buyer Personas zu identifizieren. Die unterschiedlichen Personas können anschliessend mit gezielten Massnahmen angesprochen werden. Personalisierte Werbebotschaften oder interessante Newsletter mit relevanten Informationen für die Käuferpersönlichkeit sind nur zwei Beispiele für effizienteres Marketing.

Buyer Personas im E-Commerce

Der E-Commerce boomt und ist einer der am schnellsten wachsenden Märkte weltweit. Wenn du als Unternehmen auch ein Stück vom Kuchen haben willst, musst du schnell handeln. Grundlage für den Erfolgt eines Onlineshops ist eine ausführliche Analyse und Definition der Zielgruppe bzw. Buyer Persona. Die Kenntnisse über den Kunden fliessen in sehr viele weitere Entscheidungen und Massnahmen mit ein.
Shopdesign: Layout und User Interface eines Onlineshops müssen an die Buyer Persona bzw. Zielgruppe angepasst werden. Bei der Gestaltung sollte auf eine einfach verständliche Navigation und Benutzerfreundlichkeit geachtet werden. Nur so ist es möglich, dem Besucher eine durchweg positive User Experience zu verschaffen.
Relevanter Content: Kundenverständnis ist essenziell, um Mehrwert zu produzieren. Gute und nützliche Inhalte – zum Beispiel in Form eines Blogs – sind nur möglich, wenn du weisst, was deine Kundschaft beschäftigt. Hilf einem potenziellen Kunden schon beim Lösen eines Problems, bau eine erste Vertrauensbasis auf, und der Kunde kauft beim nächsten Mal womöglich auf deiner Webseite.
Guter Service und Kundenpflege: Ein guter Service hilft dabei, eine langfristige Kundenbindung aufzubauen. Mit personalisierter Werbung und relevanten Angeboten steigerst du Kundenzufriedenheit und Verkaufszahlen. Versuch deine Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Touchpoint zu erreichen, egal ob beispielsweise über soziale Netzwerke oder E-Mail.
Kontrolle und Anpassung: Damit auch immer alles up to date bleibt, solltest du deine Aktivitäten und Massnahmen regelmässig überprüfen und anpassen. Du kannst zum Beispiel den Erfolg einer bestimmten Marketingkampagne messen, indem du dir den Umsatz vor und nach Schaltung der Kampagne anschaust.
Das Definieren von Buyer Personas im E-Commerce erlaubt es dir, die wertvollsten Besucher, Leads und Kunden für dein Unternehmen zu gewinnen. Ein gutes Kundenverständnis sichert dementsprechend den langfristigen Erfolg deines Unternehmens.

Schritt für Schritt zu neuen Erkenntnissen

Viele Unternehmen haben Probleme bei der Vermarktung bestimmter Produkte, weil Sie keine konkrete Vorstellung ihrer Kunden haben. Das Definieren von Buyer Personas hilft dabei, sich mit verschiedenen Produkten oder Dienstleistungen eindeutig zu positionieren und klare Ziele zu formulieren.
Wenn du an die Definition von deinen Buyer Personas gehst, stell dir zunächst folgende Fragen:
  1. Wer sind meine Kunden (Gib deinem Kunden ein Gesicht/Bild und einen Namen)?
  2. Welche Wünsche und Träume haben sie?
  3. Aber auch welche Schmerzen und Ängste?
  4. oder Hürden und Unsicherheiten sind vorhanden?
  5. Was brauchen deine Kunden zum zufriedener zu sein/werden?
  6. Über welchen bevorzugten Kanal kaufen deine Kunden?
  7. Über welches Device kauft er ein?
  8. Wie und womit kannst du helfen bzw. wie kann einen Lösung für die Probleme, Ängste und Herausforderungen deiner Kunden aussehen?
Um die verschiedenen Persönlichkeiten zu definieren, solltest du dir genügend Zeit nehmen. Versuche möglichst alle vorhandenen Informationen in den Erstellungsprozess mit einzubeziehen. Marktforschungs- und bestehende Kundendaten können als Informationsquellen dienen. Doch auch persönliche Gespräche mit Kunden können dabei helfen, ein Gespür für die Bedürfnisse und Vorstellungen zu entwickeln.
Durch das Erstellen von Buyer Personas haben Unternehmen die Möglichkeit, Kundenverhalten besser zu verstehen. Die neuen Erkenntnisse können anschliessend dazu genutzt werden, Unternehmensprozesse und Marketingmassnahmen zu optimieren. Werbebotschaften können beispielsweise personalisiert werden, um mehr Käufer anzulocken. Wie oben bereits erwähnt, haben Unternehmen meistens mehrer Buyer Personas. Bei der Erstellung solltest du zunächst klein anfangen und kontinuierlich daran arbeiten, deine Personas zu erweitern. Es ergeben sich neue Einblicke in die Psychologie und Motivation deiner Kunden. Du bekommst ein besseres Verständnis für:
  • die Denkweise
  • die Gefühle und Motivation
  • aber auch Sorgen und Ängste
  • sowie Erwartungen und Wünsche deiner Kunden
Basierend auf den neuen Erkenntnissen bist du nun in der Lage, nach Lösungen für die Probleme deiner Kunden zu suchen. Unternehmensprozesse und Marketingaktivitäten können mit dem neuen Wissen effizienter gestaltet werden. Das Erstellen von Käuferpersönlichkeiten bringt eine Vielzahl von positiven Effekten mit sich. Es steigert unter anderem die Zufriedenheit der Kunden durch relevante Inhalte und hilft dabei, eine langfristige Kundenbindung aufzubauen. Des Weiteren können die neuen Erkenntnisse bei der Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen genutzt werden.

Anwendungsbeispiel

Du bist Geschäftsführer eines Bekleidungsgeschäfts und willst deine Produkte effektiver vermarkten. Nach einer detaillierten Analyse hast du insgesamt drei verschiedene Buyer Personas identifiziert. Die Käuferpersönlichkeiten heissen Mode Molly, Simpel Stefanie und Discount Dagmar. Alle drei haben einen ähnlichen demografischen Hintergrund, unterscheiden sich aber komplett in ihrem Kaufverhalten.
Mode Molly legt beispielsweise Wert darauf, immer mit den neuesten Trends zu gehen, während Simpel Stefanie eher nach bequemer und robuster Kleidung sucht. Discount Dagmar ist generell nicht an Mode interessiert und kauft grundsätzlich nur bei Rabattaktionen ein. Mit diesem Hintergrundwissen kannst du nun gezielt Marketing betreiben und für alle drei personalisierte Angebote gestalten. Für Molly kannst du nun mehrere Produkte, die im Trend sind, kombinieren und als Komplettpaket anbieten. Stefanie ist glücklich, wenn du beständige Kleidung in dein Sortiment aufnimmst. Für Dagmar bietet sich ein Sommerschlussverkauf mit hohen Rabatten an. Im letzten Fall eine Win-win-Situation für beide Parteien – Dagmar freut sich über Rabatte und du kannst auf clevere Weise Kleidung aus der Vorsaison absetzen.

Wie wir dir behilflich sein können

Wenn du auch in Zukunft effizient und erfolgreich im Sinne deiner Kunden arbeiten willst, reicht eine einfache Zielgruppenanalyse heute meistens nicht mehr aus. Vor allem im E-Commerce ist das Konzept der «Buyer Persona» von grosser Bedeutung. Wir empfehlen jedem Unternehmen, seine relevanten Buyer Personas zu definieren. Falls du Schwierigkeiten hast, alle Aspekte richtig umzusetzen, scheue dich bitte nicht, uns telefonisch oder via E-Mail zu kontaktieren. Wir bieten unverbindliche Beratungen an und unterstützen dich bei der Erstellung deiner Buyer Personas. Durch die gemeinsame Arbeit im Team profitierst du unter anderem von unserem Know-how und lernst, worauf es beim kundenorientierten Marketing ankommt.